提升购物环境和服务 从商场的“三室一厅”说起联商
都在热情地喊着“顾客就是上帝”，但是，消费者离“上帝”的待遇有多远？从最基本的“退换货”服务开始，商场和“上帝”之间的口角就没间断过，如果说两者之间天生存在着“剪不断，理还乱”的关系，那么，简单点，从商场的“三室一厅”（休息室、试衣室、盥洗室和传统的营业大厅）说起。“三室一厅”从小处说要满足消费者购物的基本需求，从大处说，可以依此看出商场是否真正善待了“上帝”。 但是，近日了解到，南京商家“三室一厅”的条件普遍“寒碜”，“让购物成为一种享受”在现阶段的南京，还是一个消费者不可及的美好愿望。残酷的商战下，商家虽然开始意识到“价格”和“服务”的重要性，但是，“服务”却始终躲在暗处，成为百货业的痼疾，也成为“上帝”脸上嘲讽的笑。 1 商家“三室一厅”面面观 百货业的“三室一厅”是指休息室、试衣室、盥洗室和传统的营业大厅。在南京大多数商场里，后三样基本齐全，但缺少宽敞舒适的休息室。以大众百货例，试衣室、盥洗室和传统的营业大厅这些基本设施都很齐全，一平米见方的试衣间，狭小的盥洗室，柜台满满的营业大厅，满足了消费者的基本需要，尽管有消费者投诉说，“试衣间的空间太小，根本就伸不开胳膊，门扣竟然是坏的”，或者“盥洗室里竟然没有备用手纸”，再或者“很难找到一个地方歇歇脚”…… 相对于大众百货，精品百货的“三室一厅”就有了不少特殊的地方，条件也相对好一点。以金鹰为例，盥洗室尽管狭窄，但备有残疾人专用设施；试衣间虽然小，但还算整洁；休息室虽然没有，但还是在一个偏僻角落放了两排椅子当做休息区，旁边还有一台”自动贩卖饮料机”，这在南京商场中算是“档次”最高的了。据金鹰方面介绍，他们还设有“贵宾厅”供VIP客户休息。确实看过一次，环境很不错，舒缓的背景音乐，明亮宽敞的试衣间，精美杂志，饮料，顾客寥寥无几。这种仅限于VIP顾客的贵宾厅因被怀疑带有“歧视消费”的倾向，而常常遭到普通消费者的质疑。 2 “谁来满足我们的感官” 总体来说，商家的“三室一厅”条件普遍简陋了点，但这并没有妨碍百货商场在消费者日常生活中的重要性，大多数消费者也不会因为“三室一厅”的条件不好，就放弃了原本的购物计划。但也有顾客表示，“购物环境比较好的商场会是他们的首选”。的确，消费者消费意识的提高，并不仅仅体现在“理性消费”上，对购物环境的要求也在不断提升。 据了解，在商业发达的上海、广州等地，精品百货商场对购物环境的要求显然比南京高，当地消费者在对商场购物环境的要求上也更为苛刻。上海就曾出现过某商场因洗手间指示牌标志模糊，而被消费者投诉的事情。类似这样的消费者投诉是数不胜数的。而在一些西方国家，几乎所有的商场、店铺都特别重视盥洗室，大街上走的人如果内急了，随便找个商店进去解决就可以了。员工不但不会为难你，还怕自己的盥洗室条件不好你不愿来呢，他们的理念是：“不怕你来了不买，就怕你根本不来。”“家庭厕所”的概念也被美国的大商场所推崇。洗手液、卫生纸这些大家都能想到，但自动售货机提供治疗头疼、腹泻的药品就比较难想到了。另外，盥洗室中没有残疾人专用和儿童专用的地方是不可想像的。 大洋百货南京店曾对进店购物的消费者进行过一次问卷调查，在1000份有效问卷中，80％的消费者对商品种类满意，50％的消费者对服务满意，而服务中的购物环境一项指数却不高。此后，大洋百货大搞扩容，不仅购物通道拓宽，盥洗室的标准也迅速提高。满足消费者的感官需求，成为商场改善购物环境的头等大事。 3 “我们的服务缺什么” 如果说商家的眼睛仅仅盯着“三室一厅”做文章，那就太狭隘了。服务的概念也不仅是“三室一厅”的概念。既然商家说“顾客就是上帝”，那上帝也不是说看了你的“三室一厅”就能满足的。这些细微之处足可以反映出商家服务的好坏，而且不同定位的百货商场在服务上的体会也不尽相同。 中央商场办公室卢主任告诉：“南京商家对服务的理解还是停留在消费过程中的服务，如‘退换货’服务、国家规定的‘三包’服务，后来渐渐提升，现在设有专门的商务中心，为消费者提供购买车票、代订机票等服务，对商场购物环境并没有太过于关注。”卢主任认为，这种状况是大众百货的定位造成的，大众百货人流量较多成为改善购物环境的“绊脚石”，商场方面，一是不可能有那么大的空间容纳许多人休息，另一方面，商场毕竟还是以卖商品为主，消费者层次也决定了他们对于服务的要求并不那么苛刻，他们的敏感更多地体现在商品价格和种类上。 但同时卢主任也认为，“服务理念的缺失是南京许多商家的通病，这其中，人性化服务的缺失更为严重。”把理念贯穿到服务当中，既应该是企业文化的一个方面，也应该成为企业成长的重要支持力量。没有理念，谈再多的服务都是空，同样，没有具体的服务，理念也无法形成。在对南京几大百货商场的采访中发现，精品百货如金鹰的服务理念是“比承诺做的更好”，在实际操作中也尽量往人性化的方向走，中央商场也设立休闲“茶座”来体现自己人性化的服务。 4 角色转化中的“困惑” 目前，南京许多百货商场、购物中心还是以卖商品为主，这已不符合现代商业发展的特征。业内人士指出，现代百货业要求从商品经营转入功能经营、服务经营，商家的身份也要从一个单纯提供商品的角色转换到提供服务的角色上来。 不仅卖商品，还要卖环境、卖品牌、卖功能、卖服务，以提升对消费者的吸引力。了解到，与南方或国外的商企相比，南京的商业在某些方面还存在不足。如，商家普遍对会员实行积分返券的*策，而一些商企已经变积分为储值（等同于现金）；一些具有实力的商企已向消费者推行使用联名卡（可透支消费），而南京大部分商家还没开展这项业务；先进的商企在环境布置、美陈设计上强调创新，服务人员的素质较高，服务自然，具备很强的专业知识。 但是角色转化是比较艰难的，信息的相对闭塞，时尚的边缘化，南京商家也体会到困惑。某大众商场负责人直言不讳，“体制很重要，企业性质的不同也会影响到服务。民营企业在‘以人为本’方面可能会更得心应手，对服务能带来的利润和社会影响力看得比较透彻，要求也会更高，这一点很大程度上是借鉴了西方国家的一些经验。” 虽然南京商业在以上方面存在一定的差距，但也不能不看到商家们在这方面的努力。“寄储处”、“儿童游乐场”、“美容馆”、“健身中心”的相继成立，正是南京商业从商品经营转入功能经营、服务经营的一个开端。（消息来源：《江南时报》撰稿 程杰）